Un sito racconta la tua identità quando le stesse scelte si ripetono in ogni pagina: due caratteri tipografici, tre o quattro colori, un modo riconoscibile di scrivere. La brand identity non è il logo, è l’insieme di queste regole applicate con costanza, ed è quello che rende un sito riconoscibile anche quando il logo non si vede.
Qui trovi le cinque decisioni che compongono l’identità di un sito, con esempi pratici, e il test per capire se la tua funziona.
Le cinque decisioni
| Elemento | Cosa decide | Come si nota |
|---|---|---|
| Palette | Un colore principale, uno d’accento, due neutri per testi e sfondi | I pulsanti e i titoli hanno sempre lo stesso colore |
| Tipografia | Un carattere per i titoli, uno per i testi (o uno solo, ben usato) | La pagina si riconosce dalla forma delle lettere |
| Tono di voce | Come si scrive: tu o lei, frasi brevi o discorsive, tecnico o quotidiano | Due pagine diverse sembrano scritte dalla stessa persona |
| Immagini | Cosa si mostra e come: foto reali, illustrazioni, dettagli, persone al lavoro | Le foto non sembrano prese da tre siti diversi |
| Ritmo | Spaziature, allineamenti e proporzioni tra le sezioni | Le pagine respirano allo stesso modo |
Quando una di queste manca, il sito non è “brutto”: è incoerente. È la sensazione di trovarsi in un posto diverso a ogni clic, e costa fiducia.
La palette: quante varianti servono
Quattro colori sono sufficienti: uno principale per gli elementi di marca, uno d’accento per le azioni, un neutro scuro per i testi e un neutro chiaro per gli sfondi. Tutto il resto sono variazioni che nascono dai bisogni (hover, bordi, stati disabilitati) e vanno definite una volta, non inventate pagina per pagina.
Due vincoli tecnici da rispettare in fase di scelta: il contrasto tra testo e sfondo deve stare almeno a 4,5:1, e il pulsante principale deve avere testo leggibile sopra il proprio colore. Un accento troppo chiaro costringe a scrivere in nero sopra un colore acceso, e il risultato sembra sempre un po’ sbagliato.
Tipografia: due caratteri bastano
Uno per i titoli con un po’ di carattere, uno per i testi molto leggibile. Oppure un solo carattere usato in due pesi diversi, che è la soluzione più elegante e la più leggera da caricare.
Tre cose da evitare: più di due famiglie nello stesso sito, caratteri decorativi nei testi lunghi, e font caricati da servizi esterni quando si può usare un font locale. Quest’ultimo punto è anche una questione di velocità: ogni font esterno aggiunge una connessione.
Tono di voce: si scrive, non si improvvisa
Il tono è la parte di identità che si sente di più e si progetta di meno. Tre domande aiutano a definirlo:
- Dai del tu o del lei? Va deciso una volta e mantenuto, comprese le email e i messaggi di errore
- Quanto sei tecnico? Il lessico del settore rassicura chi lo conosce e allontana chi non lo conosce: decide per il secondo
- Quanto parli di te? Un sito che parla solo dell’azienda non dice al cliente cosa cambia per lui
Un trucco pratico: scrivi la pagina “chi sono” e poi leggila ad alta voce. Se non sembra qualcosa che diresti a una persona davanti a un caffè, il tono è sbagliato.
Immagini: la coerenza si vede subito
Un sito con due foto di archivio, una foto fatta col telefono e un’illustrazione generata sembra tre siti diversi. Le alternative sono due: foto reali, anche imperfette ma coerenti tra loro (stessa luce, stesso tipo di inquadratura), oppure un solo linguaggio visivo, per esempio illustrazioni o dettagli di prodotto.
Se le foto non ci sono ancora, meglio uno stile grafico dichiarato che riempire gli spazi con immagini generiche: si nota, e dice che il sito è stato riempito.
Il logo: dove e come
Serve in tre versioni: orizzontale per l’header, quadrata o simbolo per il favicon e il profilo social, monocromatica per gli sfondi colorati. Va usato sempre alla stessa altezza e con lo stesso spazio intorno, senza effetti, ombre o gradienti aggiunti dopo.
Il favicon è la parte più trascurata: se è ancora l’icona predefinita di WordPress o uno screenshot, il sito perde credibilità nella scheda del browser e nei preferiti.
Come si documenta: due pagine bastano
Non serve un manuale di brand. Servono due pagine che chiunque lavori al sito possa aprire:
- Colori e caratteri: codici esadecimali, nome dei font, dimensioni per H1, H2, testo e pulsanti, con un esempio di come si combinano
- Regole d’uso: come si usa il logo (altezza minima, spazio intorno, versioni), il registro di scrittura con tre esempi giusti e tre sbagliati, cosa fare e non fare con le foto
Va aggiornato quando cambia qualcosa e va dato a chi si occupa di social, email e materiali stampati. La maggior parte delle incoerenze nasce da lì: il sito è coerente, la brochure no, perché nessuno aveva le regole scritte.
Quanto costa un’identità visiva
Dipende da cosa esiste già. Se il logo c’è e funziona, il lavoro è definire colori, caratteri, spazi e tono, e si misura in giorni. Se manca il logo, o se va rifatto, il lavoro include la parte di progettazione del segno e richiede più tempo.
Su un sito nuovo l’identità non è una voce separata: si costruisce insieme al progetto, ed è per questo che conviene affrontarla all’inizio. Rifare l’identità su un sito già online significa rivedere tutte le pagine, e costa più dell’averla definita prima.
Il test: funziona senza il logo?
Copri il logo con un dito e guarda la home. Se sembra ancora il tuo sito, l’identità funziona. Se potrebbe essere di chiunque, il problema non è il logo ma la mancanza di regole: colori diversi a ogni sezione, tre font, testi che cambiano tono.
Il secondo test è la costanza: apri tre pagine interne e confronta. Se i titoli hanno dimensioni diverse, i pulsanti colori diversi e le spaziature non tornano, non c’è un sistema, ci sono pagine.
L’identità visiva si costruisce insieme al sito, non dopo: nella realizzazione le scelte di colore, carattere e tono vengono definite prima del design delle pagine. Se il tuo sito esiste già e sembra fatto da persone diverse, si può riordinare senza rifarlo tutto: scrivimi cosa non ti convince.
Domande frequenti
Serve un manuale di brand per un sito piccolo?
Non serve un documento di cinquanta pagine. Bastano due pagine con colori (con i codici), caratteri, regole d’uso del logo e tre esempi di tono di voce. Serve a te e a chiunque lavori al sito dopo di te.
Posso usare lo stesso carattere per titoli e testi?
Sì, ed è spesso la scelta migliore: un solo font, due pesi, zero richieste in più. Funziona quando il carattere ha una buona leggibilità nei testi lunghi, cosa che non vale per tutti i font decorativi.
Quanto conta il logo rispetto al resto?
Meno di quanto si pensi. Il logo è un elemento di riconoscimento, ma la sensazione di coerenza arriva da colori, caratteri, spazi e tono. Un logo modesto in un sito coerente funziona meglio di un logo bello in un sito disordinato.
Vuoi un’identità coerente per il tuo sito, non solo una grafica carina? Raccontami il progetto: ti dico cosa definire prima di partire.